ホワイトペーパーが商談につながらないときの点検｜資料利用から任意相談への導線を整える

結論：資料の利用と相談の意思を分け、読んだ人が自分で次を決められる導線にする

ホワイトペーパー（以下、資料）を作って公開し、ダウンロードの記録は増えているのに、相談や商談の件数が動かない、という悩みがあります。このとき、資料の中身、資料から相談までの案内、受け取った後の対応、数え方のどこで止まっているかを分けずに、「資料の数を増やす」「フォームの項目を増やす」「ダウンロードした人の全員に連絡する」といった手を打つと、どれが効いたのか、あるいは逆に読者を遠ざけたのかが分からなくなります。

この記事では、資料を出している会社の担当者が、資料の利用から任意の相談までの流れを点検する手順を、登録なしで使える20項目の点検表と修正票にまとめます。結論を先にまとめると、次の5つです。

1. 資料のダウンロードや閲覧を、相談の意思や有効な新規の相談とみなさず、別の数として記録する
2. 資料ごとに、対象の読者・扱う一つの悩み・読み終えた後に読者が決められること・目次と使い方を1枚に書く
3. 資料の最後に、登録しなくても使える点検表を置き、その結果を持って相談したい人だけが相談できる案内を、相談の対象・準備・範囲・返すものを確かめたうえで載せる
4. 登録型の資料では、資料の送付の希望と営業の連絡の希望を別々に聞き、希望しない人・辞退した人には連絡しない
5. 受付を担当・期限・完了の条件つきで営業へ渡し、同じ期間の受付を受付の日から同じ日数だけ追う。7日後に導線を、28日後に件数を中間の記録として見て、前と比べるのは追い終えてから。件数が少なければ保留にする

この記事が向いている方

小さな会社や企業向けの事業で、ホワイトペーパーやお役立ちの資料を公開していて、マーケティングと営業を少人数で兼ねている担当者や経営者を主な読者として考えています。表計算のシートと、この記事の点検表から始められる手順にしています。

この記事で扱わないこと

資料の企画のテーマ選び、デザインや文章の書き方、マーケティングの仕組み（MAやCRM）の選び方と設定の手順、広告での資料の配り方は扱いません。問い合わせのフォームそのものの入力項目やエラーの表示の見直しは問い合わせフォームを改善する手順、受け取った問い合わせの返信漏れを防ぐ管理は問い合わせの返信漏れを防ぐ管理手順で扱っています。この記事は、資料の利用から任意の相談へつなぐ導線と、その数え方に絞ります。

先にお伝えしておくこと

この記事の手順、区分の分け方、台帳の欄、点検表と修正票は、Akatsuki編集部の実務の提案です。特定の会社で効果を測った結果ではなく、資料からの相談や商談が増えることを約束するものではありません。資料のダウンロードから商談に進む割合の水準や、業種ごとの目安は扱いません。そうした数字を、この記事では確かめていないためです。

Google アナリティクスの仕組みのうち、提供元の公式の説明で確かめた内容には【公式情報】、編集部の考えや提案には【編集部の提案】と書いています。本文の「出典1」などの番号は、記事の下の一次情報の番号に対応しています。記事に出てくる会社・資料・日時・件数は、説明のための架空の例です。

どこで止まっているかを先に切り分ける

「商談につながらない」という一つの言葉の中には、性質の違う止まり方が混ざっています。直す前に、どこで止まっているかを分けます。

この表のどの行で止まっているかによって、直すものが変わります。資料の中身が読者の悩みと合っていないことを、フォームの項目を増やして補うことはできません。反対に、受付の通知が担当者に届いていない状態で資料を作り直しても、届いていない受付は届かないままです。

一度に直すのは、一つの場所にする

【編集部の提案】止まっている場所の候補が複数あるときも、一度に直すのは一つにします。資料の改訂と、相談の案内の書き換えと、フォームの変更を同じ週に行うと、その後の件数の動きが、どの変更によるものかが分からなくなります。この記事の手順では、まず受付の仕組みと数え方を確かめます。ここを直さないと、ほかの変更の結果を正しく読めないためです。次に資料から相談への案内を、最後に資料の中身を見ます。

「ダウンロードしたのに連絡がない」を、すぐに問題と決めない

資料をダウンロードした人が、すぐに相談しないことは、それだけでは問題ではありません。資料を読んで自分で解決できた人や、今は情報を集めている段階の人、社内で回覧してから決める人もいます。この記事では、ダウンロードした人の全員を相談につなぐことを目標にしません。相談したい人が、迷わず、無理なく相談に進めるか、そして相談したくない人に連絡を重ねていないかを点検します。

資料の対象・一つの悩み・読後の判断を1枚に書く

資料の中身を見直すときは、本文を書き換える前に、その資料が誰の、どの悩みのためのものかを1枚に書きます。書けない欄があれば、そこが資料の弱い点の候補です。

一つの資料で、一つの悩みを扱う

【編集部の提案】一つの資料に複数の悩みを詰めると、読者は自分に関係のある部分を探すのに時間がかかり、読み終えた後に何を決めればよいかも散らばります。悩みが二つあるなら、資料を二つに分けるか、一つの悩みに絞った版を作ります。資料の題名にも、その一つの悩みを入れます。題名を見ただけで、自分のための資料かどうかを読者が判断できるようにするためです。

読後の判断を、資料の最後に書く

資料の最後のページに、「この資料を読み終えたら、次の3つのどれかを選んでください」のように、読者が自分で選べる判断を書きます。例えば、「自分の現場で点検の表を使う」「直す順番を社内で決める」「点検の結果を持って相談する」の3つです。相談は選択肢の一つで、資料の目的そのものではありません。相談しない選択も、資料が役に立った結果として扱います。

目次と使い方を、資料の最初に置く

資料の最初の1ページに、目次と使い方を置きます。目次は、悩みから判断までの順番がたどれるように並べ、使い方には「印刷して記入する」「担当者と上司で一緒に見る」など、読者が実際にする作業を書きます。表紙の次に会社の紹介が何ページも続く資料では、読者が自分の悩みとの関係を確かめる前に、読むのをやめることがあります。会社や事業の紹介は、最後の相談の案内の近くにまとめます。

資料の中の情報の出どころを書く

資料の中で数字や制度に触れる場合は、どこから取った情報かを資料の中に書きます。自社の経験からの考えと、公的な資料や提供元の説明で確かめた事実を分けて書くと、読者が社内で資料を回覧するときにも、どの部分を確かめればよいかが分かります。出どころを示せない数字は資料に入れず、資料の更新日も書きます。

登録不要の点検表から、任意の相談へつなぐ

資料の最後から相談までの道筋を見直します。この記事で提案するのは、資料の中に「読者が自分で使える点検表」を置き、点検の結果を持って、相談したい人だけが相談できるようにする形です。

図の内容：左から「資料のページ」「登録不要の点検表」「読後の判断」を矢印でつないでいます。読後の判断からは、「自分で直す」「社内で決める」「結果を持って相談する」の3つに分かれ、相談に進むのは読者が選んだ場合だけです。相談の希望は、目的と連絡の方法を示したフォームの送信内容で確かめ、ボタンの経路だけで推し量らないことも書かれています。下の段には、登録型の資料のフォームで、「資料の送付」と「営業の連絡」の希望を別々の欄で聞き、営業の連絡を希望しない人と辞退した人には連絡を止めることが書かれています。下の注記に、閲覧やダウンロードは操作の回数で相談の意思ではないこと、計測にはメールアドレスや相談の本文を入れないことが書かれています。

点検表は、登録しなくても使えるようにする

【編集部の提案】資料の最後に、読者が自分の現場で使える点検表を置きます。点検表は、登録や入力の送信をしなくても、ページ上で見られる、または印刷して使えるようにします。登録しないと点検表が使えない形にすると、点検表を使いたいだけの人も受付の記録に入り、相談したい人と同じ受付の中に混ざります。そうなると、受付の件数が増えても、そのうち何件が相談したい人なのかが分かりにくくなります。

点検表の各項目には、「当てはまらないときに次にすること」の欄を付けます。読者が自分で直せるものは、そのまま直してもらいます。自分では決められない項目が残ったときに、相談という選択肢が意味を持ちます。

この例では、最後の行だけが相談につながる項目で、それ以外は読者が自分で直せる項目です。点検表のすべての行の次の一手を「相談する」にすると、読者は自分で直せることまで相談しないと進めないと受け取ります。自分で直せることは、自分で直せるように書きます。

相談の案内には、4つのことを書く

【編集部の提案】相談の案内には、少なくとも次の4つを書きます。どれも、書く前に、実際に相談を受ける担当者に確かめた内容だけを書きます。

確かめていないことは書きません。例えば、相談に費用がかかるかどうか、返事までの日数、相談の後の流れを、担当者に確かめないまま書くと、受付の後に「書いてあることと違う」という行き違いが起きます。案内の文の近くに、担当者に確かめた日を控えておき、相談の窓口の担当者が変わったときや、提供する内容を変えたときは、案内の文も同じ日に見直します。

相談の案内の文例（架空）

【編集部の提案】架空の会社の資料の最後に置く案内の文は、例えば次のようになります。中の内容は、その会社の担当者に確かめた前提の架空の例で、そのまま使える文ではありません。

• 相談の対象：点検表を使って、どの設備の記録から直すかを社内で決めきれなかった方
• 必要な準備：点検表の記入の結果（設備の名前や記録の中身は、伏せたままでかまいません）
• 対応する範囲：直す順番の考え方を一緒に整理します。記録の作業の代行や、製品の見積もりは、この相談には含みません
• 何が返るか：相談の後に、話した内容と次に確かめることを短いメモにして送ります

この4行のうち、どれか1つでも担当者に確かめられないものがあれば、その行は書かずに、確かめた後で足します。

相談するかどうかは、読者が決める

相談の案内は、相談を押し付ける書き方にしません。「点検表で決めきれない項目が残った場合は、その結果を持って相談できます」のように、読者が自分の状態を見て選べる書き方にします。資料のすべてのページに相談のボタンを置く必要はありません。点検表の後と、資料の最後の2か所程度に置き、読者が点検を終えたところで目に入るようにします。

フォームを増やす前に、今ある導線を点検する

相談の件数が少ないと、新しい相談のフォームや、資料ごとの申し込みのページを作りたくなります。ただ、新しいフォームを足す前に、今ある導線が動いているかを確かめます。フォームが増えると、受付の入口が増え、担当者が見る場所も、通知の宛先も増えるためです。

今ある入口を書き出す

【編集部の提案】まず、資料から相談までの入口を、1つの表に書き出します。

入口ごとに、受付の記録が残る場所と、通知が届く先を書くと、同じ相談が二つの入口から届いたときや、通知の宛先が入口によって違うときに気づけます。この例では、会社の問い合わせのページだけ通知の宛先が違うため、資料を読んだ人がそこから相談すると、営業の窓口に届かないおそれがあります。新しいフォームを作るより先に、この宛先をそろえるかどうかを決めます。

入口を一つずつ試す

書き出した入口から、実際にテストの送信をします。送った後に確かめることは次の4つです。

• 送信の後に、次に何が起きるかの案内が表示される
• 受付の記録に、送った内容が残る
• 決めた宛先に、決めた時間のうちに通知が届く
• テストの送信だと分かる印を付け、受付の台帳でテストとして記録した

テストの送信は、件数から除けるように、送った日時と送った人を受付の台帳に書いておきます。テストの送信の扱いと、計測の件数と受付の件数の照合は、GA4の問い合わせコンバージョンが受付件数と合わないときに確かめる順番で扱っています。

新しい入口は、受け取る人が決まってから作る

新しいフォームを作るのは、今ある入口を試した結果、資料を読んだ人の相談を受ける入口が本当にない、または今の入口では、どの資料を読んだ人の相談かが分からない、と分かったときです。作る場合も、その入口の受付を誰が、いつまでに見るかを先に決めます。受け取る人が決まっていない入口は作りません。

ダウンロード・閲覧と、相談の意思を分けて記録する

資料の効果を見るときに混ざりやすいのが、「資料が使われた」ことと「相談したいという意思がある」ことです。この2つを、別の数として記録します。

単位の違う数を分ける

【編集部の提案】資料に関わる数には、単位の違うものが混ざっています。

閲覧とダウンロードは、人の数ではなく、操作の回数です。同じ人が2回ダウンロードすれば、2回と記録されることがあります。ダウンロードの回数を分母にした比率も、「ダウンロードの記録1回あたりの受付の件数」のように分母の定義を書けば計算できます。ただ、その比率は重なりを除いた人の数で割ったものではないため、人ごとの相談の割合や、人が相談に進んだ割合とは呼べません。この記事の判断では、こうした比率ではなく、後の節の受付のまとまりの件数を使います。

閲覧とダウンロードの回数の使いみち

【編集部の提案】閲覧とダウンロードの回数は、どの資料のページが開かれているかを同じ期間で比べる、閲覧に比べてダウンロードの記録が目立って少ないときにボタンが壊れていないかを確かめる、といった資料のページの状態の確認に使います。相談したい人の数を、回数から推し量る使い方はしません。

資料の送付の希望と、営業の連絡の希望を別々に聞く

【編集部の提案】登録型の資料のフォームでは、「資料を受け取りたい」と「営業の担当者から連絡を受けたい」を、別々の項目として聞きます。資料の送付を希望した人が、営業の連絡も希望しているとは限らないためです。2つを1つの欄にまとめると、受付の後に、誰に連絡してよいかが分からなくなります。

営業の連絡の欄は、あらかじめ「希望する」に印を付けた状態にはしません。読者が自分で選んだ結果だけを、希望として記録します。相談のボタンを押しただけ、相談の案内のページを見ただけ、資料の送付を申し込んだだけの記録は、相談の希望とは扱いません。相談の希望として記録するのは、相談の目的と連絡の方法をフォームに示したうえで本人が実際に送信し、その送信内容から相談したいことを確かめられた受付だけです。目的を示していない汎用のフォームから届いた受付は「確認待ち」とし、どのボタンを経由したかだけで営業の連絡の希望を推し量りません。

希望しない人・辞退した人には、連絡を止める

営業の連絡を希望しなかった人には、営業の連絡をしません。資料を送った後の「資料は届きましたか」という確認の電話も、営業の連絡に当たるかどうかで迷う場合は、しない側に倒します。また、一度は連絡を希望した人から「今は検討していない」「連絡は不要」と返事があった場合は、その時点で連絡を止め、止めた日時と理由を台帳に書きます。

【編集部の提案】資料を受け取った人を、本人が希望していないのに、メールマガジンの配信の一覧へ加えることもしません。メールマガジンを案内したい場合は、資料の送付とは別の項目として、配信を受け取るかを本人に選んでもらいます。配信の一覧の管理や、配信が届かないときの点検はメルマガが届かないときの原因と点検手順で扱っています。

連絡を止めた記録は、営業の担当者が変わっても引き継げるよう、個人のメモではなく、台帳の状態の欄に残します。止めたことを台帳に書かないと、別の担当者が、同じ人に再び連絡してしまうことがあります。

希望に合わせて、最初の連絡の文面を分ける

【編集部の提案】受付の後の最初の連絡も、希望の組み合わせごとに文面を分けておきます。

• 資料の送付だけを希望した人：資料を送り、資料の使い方の一文と、相談したくなったときの案内の場所だけを書きます。商談の日程の候補は書きません
• 営業の連絡を希望した人：どの資料を読んで連絡をもらったかを書き、相談の対象・準備・範囲・返すものを、案内と同じ言葉で繰り返したうえで、日程の候補を尋ねます
• 相談のフォームから相談を申し込んだ人：点検表の結果が書かれていれば、その内容を受け取ったことを書き、相談の場で何を一緒に整理するかを1つの文で伝えます

どの文面にも、連絡を止めたいときの伝え方を書きます。文面は営業の担当者ごとに作らず、1つの置き場所にまとめ、案内の文を見直した日に、文面も同じ日に見直します。

登録型の資料：目的の説明と、個人情報を解析に入れないこと

資料を登録型にする場合は、何のために情報を受け取るのかを説明し、受け取った情報を、説明した目的の範囲だけで使います。

登録の前に、目的を説明する

【編集部の提案】登録のフォームの近くに、次のことを短く書きます。

• 受け取った情報を何に使うか（資料の送付と、希望した場合の営業の連絡）
• 営業の連絡は、希望した場合だけ行うこと
• 連絡を止めたいときの伝え方

登録の項目は、資料の送付と、希望した連絡に必要なものに絞ります。資料を送るだけなら、送り先のメールアドレスのほかに何が要るかを、項目ごとに確かめます。会社の規模や予算などの項目を足したくなったときは、その項目を受付の後のどの判断に使うかを書き、使い道を書けない項目は足しません。

個人情報の扱いの文面が、法令や自社の方針に合っているかの判断は、この記事では扱いません。判断が要る場合は、社内の担当者や専門家に確かめてください。

計測に、個人の情報を入れない

【公式情報】Google アナリティクスについては、ユーザーを特定できる情報を送信しない方針が、提供元のヘルプで示されています（出典2）。

【編集部の提案】資料のダウンロードや相談の送信を計測するときは、メールアドレス、電話番号、氏名、相談の本文を、計測のURLやイベントの値に入れないようにします。例えば、送信の後に表示するページのアドレスに、入力された内容が付いていないかを、テストの送信のときにアドレス欄で確かめます。名前やメールアドレスを別の文字の並びに変えた値を計測に送ることも、この記事の手順では行いません。変えた値であっても、個人の情報の扱いの決まりから外れるとは言えないためです。照合は、受付の台帳の受付番号と日時で行い、計測の数は日付ごとの件数として見ます。個人の情報は受付の台帳の中だけで扱い、計測の画面は誰が送ったかを見る場所にはしません。

営業への受け渡し：担当・期限・完了の条件と区分

受付を営業へ渡すときは、受付ごとに、区分、担当、期限、完了の条件を決めます。ここが決まっていないと、受付は届いているのに、誰も連絡していない、あるいは希望していない人に二人の担当者から連絡が届く、といったことが起こりえます。

受付の区分を先に決める

【編集部の提案】受付が届いたら、営業へ渡す前に、次の区分のどれかを付けます。

重複と既存を新規として数えると、新規の件数が実際より多く見えます。対象外とテストを数えると、資料と関係のない動きで件数が増えます。区分を付けた人と日時も台帳に書きます。迷った受付は「区分の確認待ち」とし、営業の窓口の担当者が決めます。

図の内容：左に、届いた受付を新規・重複・既存・対象外・テストの5つの区分に分ける段を置いています。重複は先の受付へまとめ、既存は既存の担当へ、対象外は該当する担当へ回し、テストは記録だけにして、どれも有効な新規の相談には数えません。新規の受付は、目的と連絡の方法を示したフォームの送信内容で相談の希望を確かめたかどうかで分かれます。希望しない受付は資料の送付だけで連絡を止め、目的を示していない汎用のフォームの受付は確認待ちにし、ボタンの経路だけで希望を推し量りません。希望を確かめた受付は、右の段で「連絡中」「成熟待ち」「商談」「辞退」「期限切れ」の状態で追い、辞退した受付も連絡を止めます。下の注記に、受付の時点の判定の件数と今の連絡の対象を別の欄で見ること、状態を変えた人と日時を台帳に書くこと、成熟待ちを商談にならなかったとは数えないことが書かれています。

担当・期限・完了の条件を1行で書く

【編集部の提案】営業へ渡す受付には、次の3つを書きます。

• 担当：受付ごとに1人。「営業の皆さん」のような書き方はしない
• 期限：最初の連絡や資料の送付を、いつまでにするか（日付と時刻）
• 完了の条件：どうなったらその受付の対応が終わったとするか

完了の条件の例は、「資料を送り、営業の連絡を希望していないことを台帳に書いた」「希望した日程で商談をした」「辞退の返事を受けて連絡を止め、台帳に書いた」などです。「対応した」だけでは、何をもって終わりとしたかが分からないため、確かめれば誰でも同じ結論になる書き方にします。

受け渡しで伝えること

受付を営業の担当者に渡すときは、受付の内容に加えて、次のことを伝えます。

• どの資料から来た受付か（資料の名前と、相談のボタンの場所）
• 資料の送付の希望と、営業の連絡の希望の有無
• 点検表の結果が書かれている場合は、その内容

どの資料から来たかが分かると、営業の担当者は、相手が何に悩んでいるかを把握したうえで連絡できます。担当者が受付を受け取ったら、受け取った日時を台帳に書きます。受付から担当者への到着を確かめる手順と、返信漏れを防ぐ状態の管理は、前に紹介した返信漏れの記事で扱っています。

期限を過ぎた受付と、担当者の不在

【編集部の提案】期限までに最初の連絡や資料の送付ができなかった受付は、台帳の状態を書き換えずに放っておかず、期限を過ぎたことと理由を書きます。そのうえで、営業の窓口の担当者が、担当を替えるか、期限を延ばすかを決めます。担当者が休みや出張で不在になる日は、その間の受付の代わりの担当を、前もって台帳の欄の外に書いておきます。

期限を延ばした場合も、延ばした理由と新しい期限を書きます。延ばしたことを書かないと、受付のまとまりを数えるときに、まだ連絡していない受付が、連絡中の受付と同じに見えてしまいます。相手に遅れを伝える連絡も、営業の連絡を希望した受付に限ります。

資料の担当と営業の担当で、週に一度台帳を見る

【編集部の提案】資料を作る担当と、受付を受け取る営業の担当が別の人の場合は、週に一度、15分ほどの時間を決めて、台帳を一緒に見ます。見るのは次の3つに絞ります。

• 「区分の確認待ち」の受付が残っていないか
• 期限を過ぎた受付と、延ばした理由が書いてあるか
• 辞退や停止の記録が、台帳の状態の欄に入っているか

この場では資料や案内を直す話はせず、直したいことは後の節の修正票に書きます。

数え方：分母・期間・後日の商談をそろえる

資料からの相談や商談を数えるときは、分母と期間を決め、後から決まる商談の扱いを先に決めておきます。

公式のイベントと、この記事の区分の関係

【公式情報】Google アナリティクスの推奨イベントでは、フォームやリクエストの送信を表すgenerate_leadと、有望な見込み顧客の条件を満たした段階を表すqualify_leadが別のイベントとして示され、推奨イベントは自動では送信されないと説明されています（出典1）。

【編集部の提案】この記事の「受付」「有効な新規の相談」「商談」は、編集部が決めた運用の区分で、Google アナリティクスのイベントの定義と同じものではありません。計測の画面で送信のイベントが記録されていても、それだけでは有効な新規の相談になったことや、商談・売り上げになったことは分かりません。区分の判断は受付の台帳で行い、計測の画面の数は、件数の動きを見る参考として並べます。

同じ期間の受付を、後から追う

【編集部の提案】商談は、受付の日から日をおいて決まることがあります。そのため、「この28日間に何件の商談があったか」と「この28日間の受付から何件の商談が生まれたか」は、別の数になります。この記事では、後者の数え方をとります。ある期間に届いた受付だけを一つのまとまり（以下、受付のまとまり）として固定し、そのまとまりの受付が、後でどうなったかを追います。期間の後に届いた受付は、そのまとまりには足さず、次のまとまりに入れます。

受付ごとに、追う日数を先に決める

【編集部の提案】まとまりの期間をそろえても、数える日が違えば、受付ごとに商談まで追えた日数が変わります。そこで、各受付を受付の日から何日追うか（以下、観察窓）を先に決めます。この記事の例では28日です。台帳には、受付の日、観察窓の終わりの日、商談の日を別の欄に書き、観察窓の中で商談になったものだけを、そのまとまりの商談として数えます。観察窓の後に商談になった受付は「観察窓の後の商談」として別の欄に書き、件数には足しません。観察窓が閉じていない受付が残っている間は、そのまとまりの数は暫定です。前と後のまとまりを比べるのは、両方の観察窓がすべて閉じた後にします。

成熟待ちの受付を、数え終わったものと混ぜない

受付のまとまりを数える時点で、まだ日程の調整中の受付は「成熟待ち」とします。成熟待ちの受付は、商談にならなかったとは数えず、商談になったとも数えません。成熟待ちが残っているうちは、そのまとまりの数は暫定とし、残りの受付が商談・辞退・期限切れのどれかになった時点で数え直します。期限切れとするのは、担当者が決めた期限の後も相手から返事がなく、承認する人が終わりと決めた場合です。

期間と除いたものを、数と一緒に書く

数を書き残すときは、期間（何月何日から何日まで）、数えた時点、除いたもの（重複・既存・対象外・テスト）とその件数を一緒に書きます。期間の長さは、前と後で同じ日数にし、曜日の並びもそろえます。28日と28日なら、どちらにも同じ曜日が4回ずつ入ります。資料のページや相談のボタンのリンクに付ける配布の印の名前を決めておくと、どの資料のどの場所から来た受付かを、期間をまたいで同じ名前で数えられます。印の付け方はUTMパラメータの設定と命名ルールで扱っています。

計測の画面の数と、台帳の数を並べる

【編集部の提案】計測の画面の送信の件数と、受付の台帳の件数は、同じ期間で並べると一致しないことがあります。テストの送信の扱いの違いや、送信の後のページが表示される前に画面が閉じられたことなどが考えられます。判断に使うのは区分を付けた受付の台帳の数で、計測の画面の数は、台帳の数の動きと大きくずれていないかを見る目安にします。

架空の8件の台帳で判断する

ここからは、架空の会社を例に、台帳を使った判断を見ます。この会社は、工場の設備の点検の記録を整える仕組みを提供していて、点検の記録の抜けを扱う資料を公開しています。10月13日（火）に、資料の最後に登録不要の点検表と任意の相談の案内を置き、登録型の資料のフォームで、資料の送付と営業の連絡の希望を別々に聞くように変えました。前の節で一度に直すのは一つと書きましたが、この変更は、受付と希望を記録できるようにする測定の土台をまとめて整えた最初の例で、どの施策が効いたかを評価するための変更ではありません。この後の件数の動きを、点検表や案内のどれか1つの効果とはみなさず、次に検証するときは、相談の案内の文言など一か所だけを変えます。営業の窓口は1人、営業の担当は2人（担当Aと担当B）で、承認する人は営業の責任者です。

受付のまとまりは、10月13日（火）から11月9日（月）までの28日間です。次の表は、11月10日（火）10時の時点の台帳です。同じ日の9時に届いた受付は、期間の後に届いたため、このまとまりには入れず、次のまとまりに入れています。

区分と状態ごとの件数

この時点の8件を区分ごとに数えると、新規が4件（W-01、W-02、W-04、W-05）、既存が1件（W-03）、重複が1件（W-06）、対象外が1件（W-07）、テストが1件（W-08）です。除いたものは1＋1＋1＋1＝4件で、有効な新規の受付は8−4＝4件です。

有効な新規の受付4件のうち、営業の連絡を希望したのは3件（W-02、W-04、W-05）で、これが有効な新規の相談です。W-01は資料の送付だけを希望したため、有効な新規の受付ではありますが、相談には数えず、リードや見込み客としても報告せず、営業の連絡もしません。有効な新規の相談3件の状態は、商談済みが1件（W-02）、辞退が1件（W-04）、成熟待ちが1件（W-05）です。

この3件は、受付の時点で相談の希望を確かめた件数を積み上げた数で、11月10日（火）10時の時点で連絡できる相手の数ではありません。W-04は11月2日（月）17時に連絡を止めたため、今の連絡の対象から外れています。今の時点で進んでいるのは、成熟待ちのW-05の1件だけです。受付の日時と、状態を変えた日時は別の欄に書き、受付の時点の判定と、今の状態を混ぜないようにします。

同じ期間の資料のダウンロードの記録は41回でした。これは操作の回数で、人の数でも受付の件数でもないため、下の表の分母には入れず、41人や41件のリードと読み替えることもしません。

商談は有効な新規の相談3件のうち1件ですが、この記事の手順では、この数を割合にして資料の評価には使いません。成熟待ちのW-05が商談になるかどうかで結果が変わるうえ、3件という件数では、1件の違いで割合が大きく動くためです。

例外の扱い

この台帳には、手順どおりに進まなかった受付も含まれています。それぞれの扱いを確かめます。

• W-01：営業の担当者から「資料を読んだ人なので一度電話したい」という声が出ました。営業の連絡を希望していないため、電話はせず、資料の送付だけで完了としました。資料の最後の相談の案内から、本人が選べば相談できる状態は変えていません
• W-04：一度は営業の連絡を希望しましたが、最初の連絡の後に、今は検討していないと返事がありました。その時点で連絡を止め、止めた日時と理由を台帳に書きました。メールマガジンの配信の一覧にも加えていません
• W-06：W-05と同じ会社の同じ担当者から、相談のフォームで同じ用件が届きました。新しい1件にはせず、W-05にまとめ、担当も同じ担当Bにしました。二人の担当者から別々に連絡が届くことを避けるためです
• W-03：すでに取引のある会社からの受付でした。新規の件数に入れず、既存の担当へ渡しました
• W-07とW-08：対象外とテストは、資料の効果とは関係のない動きなので、どちらも数えません。W-08のテストは、入口の表の点検の一部として送ったものです

判断の時点を先に決める

この会社では、10月13日（火）に入口を変えた時点で、7日後の10月20日（火）に導線を、28日後の11月10日（火）に件数を中間の記録として見て、後のまとまりの観察窓がすべて閉じた後の12月8日（火）に前のまとまりと比べると決めていました。後から都合のよい日を選んで数えないためです。11月10日（火）の時点では、成熟待ちのW-05が残っているため、このまとまりの数は暫定です。W-05の期限は11月12日（木）17時なので、その後に、同じ8件だけを数え直します。

数え直しの記録の欄

【編集部の提案】数え直したときは、前の数を消して書き換えず、数え直しの記録を別の行に足します。W-05が商談・辞退・期限切れのどれになっても、同じ欄に書きます。

10月20日と11月10日に見直す

変更の後は、7日後に導線が動いているかを見て、28日後に同じ数え方で件数を並べて中間の記録にします。前のまとまりとの比較は、観察窓が閉じてから行います。この例では、10月13日（火）に変更したため、7日後は10月20日（火）、28日後は11月10日（火）です。

図の内容：上に、10月13日（火）から11月9日（月）までの28日間を一つの受付のまとまりとして囲み、期間の後に届いた受付は次のまとまりへ入れることを書いています。右には観察窓の枠があり、各受付を受付の日から28日追うこと、後のまとまりの観察窓がすべて閉じるのは12月7日（月）であること、観察窓の後の商談は別の欄に書くことが書かれています。中ほどの時間の軸には10月13日、10月20日、11月10日、12月8日の印があり、その下に「7日後：導線を見る」「28日後：中間の記録（観察窓が閉じていない受付があるため暫定）」「12月8日：前のまとまりと同じ28日の観察窓で比べる」の3つの枠が並んでいます。下の注記に、日程は見直しの区切りで、成果が出る時期を示すものではないこと、件数が少ないときや成熟待ちが残るときは保留にすることが書かれています。

7日後（10月20日）：導線が動いているかを見る

【編集部の提案】7日後に見るのは、相談の件数ではなく、導線と記録が決めたとおりに動いているかです。

• 入口の表のすべての入口で、テストの送信が記録と通知まで届いた
• 営業の連絡を希望しない受付に、連絡していない
• 届いた受付に区分が付き、担当1人と期限が書いてある
• 辞退や停止があった場合、日時と理由が台帳に書いてある
• 計測のアドレスやイベントに、個人の情報が入っていない

7日間の件数は、曜日や休業日、ほかの集客の影響を受けやすく、比べる材料として足りない場合があります。この記事の手順では、7日後は導線を確かめる区切りとし、資料や案内の良し悪しは決めません。この例では、10月20日（火）17時の見直しの時点の受付は3件（W-01、W-02、W-03）で、どれも区分と担当と期限が付き、W-01には連絡していないことも台帳で確かめられたため、導線はそのまま続けると決めました。

28日後（11月10日）：中間の記録として並べる

【編集部の提案】28日後には、変更の前の受付のまとまりと、変更の後の受付のまとまりを、同じ数え方で並べて中間の記録にします。この例では、変更の前の28日間を9月15日（火）から10月12日（月）までとしています。

ただし、11月10日（火）の時点で並べると、前のまとまりの受付は最も長いもので56日（9月15日の受付）追えているのに、後のまとまりの受付は最も短いもので1日（11月9日の受付）しか追えていません。期間の長さと曜日をそろえただけでは、同じ条件で数え終えたことにはなりません。そこで、どちらのまとまりも、受付の日から28日の観察窓の中の商談だけを数えます。

前のまとまりでは、資料の送付の希望と営業の連絡の希望を分けて聞いていなかったため、「営業の連絡を希望した有効な新規」の行は数えられません。この行を、前のまとまりの有効な新規の受付4件で置き換えて比べることはしません。数え方が違う数を並べると、変更の影響と、数え方の違いの影響が分けられないためです。

後のまとまりは観察窓が閉じていないため、11月10日（火）の数は暫定です。W-05の観察窓は10月27日（火）から28日後の11月24日（火）までで、その中で商談になれば後のまとまりの商談に数え、11月25日（水）以降なら観察窓の後の商談として別の欄に書きます。商談の件数を前と後で比べるのは、後のまとまりの観察窓がすべて閉じた後の12月8日（火）です。それまでは「変更で商談が増えた」とも「変わらなかった」とも決めません。

続ける・直す・保留

この例の判断は保留です。承認する人は、W-05の期限の後の数え直しを11月13日（金）10時に、観察窓が閉じた後の前後の比較と、次のまとまり（11月10日（火）〜12月7日（月）の28日間）の中間の記録を12月8日（火）にすると決め、判断の記録に書きました。12月8日（火）に比べるときも、件数が少なければ差だけで決めず、保留を続けます。保留は何もしないことではありません。数え方をそろえたまま、記録を続けることです。

28日後に見るのは件数だけではありません。資料の最後の点検表を使った読者からの相談に、点検表の結果が書かれていたか、営業の担当者がその結果を使って連絡できたかも、台帳の受け渡しの欄から確かめます。

登録なしで使える20項目の点検表

ここまでの内容を、20項目の点検表にまとめます。登録や入力の送信は要りません。印刷するか、表計算のシートに写して使ってください。当てはまらない番号は、次の節の修正票に書き出します。

点検表の使い方

【編集部の提案】最初は、資料の担当者と営業の窓口の担当者で、1から20まで一通り確かめます。10・11・16・17・18が当てはまらない場合は、ほかの番号より先に直します。受付の仕組みと数え方が整わないと、資料や案内を直した結果を読めないためです。次に6から9の資料から相談への案内を、最後に1から5の資料の中身を見ます。7日後の見直しでは10・11・14・16・18を、28日後の見直しでは12・17・19・20を中心に確かめます。

修正票：直すことを一つずつ書く

点検表で当てはまらなかった番号は、修正票に1つずつ書き出します。修正票は、直すことと、直ったと言える条件を、担当と期限つきで残すためのものです。

記入例（架空の会社、仮の値）

修正票の書き方の注意

【編集部の提案】修正票には、直すことを1つだけ書きます。「フォームを見直す」のように範囲の広い書き方をすると、どこまで直したら終わりかが決まりません。同じ番号で直すことが2つ以上ある場合は、修正票を分けます。

完了の条件は、直す前に書きます。直した後に条件を書くと、直した内容に合わせた条件になりやすいためです。修正票の結果を完了にしたら、点検表の同じ番号も、同じ日に確かめ直します。

よくある質問

資料を登録なしで公開すると、相談の件数が減りませんか

この記事では、登録の有無で相談の件数がどう変わるかを確かめていません。この記事の手順は、受付の件数を増やすことより、相談したい人の受付と、資料だけを使いたい人を分けることを目的にしています。登録の有無を変えた場合は、変更の前と後で受付の中身が変わるため、同じ区分で数えられる期間がそろうまで、件数を比べて判断しないでください。

資料をダウンロードした人に、電話をかけてはいけませんか

この記事の手順では、営業の連絡を希望した人にだけ連絡し、希望しなかった人と辞退した人には連絡しません。連絡の方法や同意の取り方が法令に合っているかの判断は、この記事では扱いません。判断が要る場合は、社内の担当者や専門家に確かめてください。

資料の内容が古くなったときは、どうしますか

資料の更新日と、中の情報の出どころを確かめ、改訂した場合は、相談の案内も同じ日に見直します。改訂した日は修正票と台帳に書き、改訂の前と後の受付のまとまりを分けて数えます。同じまとまりの中に、改訂の前と後の受付が混ざらないようにするためです。

まとめ：資料の利用を、相談の意思と分けて数える

• 「商談につながらない」の中身を、資料の中身・案内・受付の仕組み・受け取った後の対応・数え方に分け、一度に直すのは一つにする
• 資料ごとに、対象の読者・一つの悩み・読後の判断・目次と使い方を1枚に書く
• 登録不要の点検表の後に、確かめた内容だけで書いた相談の案内を置き、相談するかは読者が決める
• フォームを増やす前に、今ある入口を書き出して試す
• 閲覧・ダウンロードの回数を、受付や相談の件数と別に記録し、資料の送付と営業の連絡の希望を別々に聞く。希望しない人・辞退した人には連絡しない
• 計測に個人の情報を入れず、受付に区分・担当・期限・完了の条件を付ける
• 同じ期間の受付を固定し、受付の日から同じ日数（観察窓）だけ追う。7日後に導線、28日後に中間の記録を見て、前と比べるのは観察窓が閉じてから。少ない件数や成熟待ちが残るときは保留にする

資料の成果は、ダウンロードの回数ではなく、相談したい人が迷わず相談でき、相談したくない人に連絡が重ならない状態になっているかで見ます。今日できることは、今ある入口を書き出し、1つの入口からテストの送信をして、記録と通知と区分が決めたとおりに残るかを確かめることです。