広告の問い合わせの質が低いとき｜有効・対象外・未判定を分ける手順

結論：広告から来た相談は、根拠を付けて「有効・対象外・未判定」に分ける

広告を出して問い合わせは届くようになったのに、「質が低い」「冷やかしばかり」という声が営業や現場から上がることがあります。このとき、印象のまま相談を捨てたり、広告の設定をすぐに変えたりすると、本当は受けられた相談まで消え、何を直すべきかも分からなくなります。

この記事の結論は次のとおりです。【編集部の提案】すでに受信した広告起点の相談を1件ずつ、責任者が決めた条件に照らして「有効」「対象外」「未判定」の3つのどれかに分け、判定の根拠と見直しの期限を書きます。条件を満たすか分からない相談は対象外にせず、未判定として期限付きで残します。対応の状況、商談の進み具合、広告から来たかどうかの根拠は、主判定とは別の欄で持ちます。そのうえで、対象外と未判定の理由を件数で集計し、広告文やLPの約束に原因がありそうなものだけを改善の担当へ渡します。

最初の1時間でやること

【編集部の提案】仕組みを整える前に、次の3つだけを進めます。1つ目は、「質が低い」と言われた相談を元の記録の番号で3件まで挙げてもらうことです。2つ目は、責任者を1人決め、地域・内容・新しい相談かの3つだけで仮の条件票を作ることです。3つ目は、挙がった相談を条件票に照らし、満たす・不明・満たさないを書いてみることです。この時点で「不明」が出てくることがあります。その不明を確かめる人と期限を書けば、判定の台帳の最初の数行ができあがります。

この記事が向いている方

• 検索広告やSNS広告から問い合わせは来ているが、「質が低い」という評価のまま止まっている小さな会社・店舗の経営者や担当者
• 営業と広告の担当、または社外の運用の担当との間で、どの相談を有効と数えるかが決まっていない方
• 有効な相談の件数を、広告費や商談の数と混ぜずに記録したい方

この記事で扱わないこと

広告の管理画面やアクセス解析の設定の操作、自動入札などの広告運用の方法、営業の進め方全体の改善、料金、特定の会社の実績や効果の数字は扱いません。表示からフォームまでのどこで止まっているかの切り分けはリスティング広告の効果がないときに、問い合わせまでのどこを直すかを決める点検手順、受信した後の返信の担当と期限は問い合わせの返信漏れを防ぐ管理手順で扱っています。この記事は、すでに届いた相談の判定と、その結果を改善へ渡すところだけを受け持ちます。

先にお伝えしておくこと

公式のヘルプで確かめた内容には【公式情報】、編集部の考えや提案には【編集部の提案】と書いています。本文の「出典1」などの番号は、記事の下の一次情報の番号に対応しています。判定の手順、条件票、図版、記入例は編集部の設計で、特定の会社で効果を測った結果ではありません。記事に出てくる会社・相談・件数・金額は、説明のための架空の例と仮の値です。この手順は、有効な相談や商談が増えること、広告費が下がることを約束するものではありません。

「質が低い」を、判定の問題と対応の問題に分ける

「質が低い」という言葉には、性質の違う問題がいくつも混ざっています。【編集部の提案】まず、出てきた声を1つずつ書き出し、次の表のどれに当たるかを分けます。

判定の問題とは、相談が自社の受けられる範囲に入っているかどうかの問題です。対応の問題とは、受けられる範囲に入っている可能性があるのに、連絡や確認がまだ済んでいない問題です。進み具合の問題は、受けられる相談だと分かった後に、商談や契約まで進んだかどうかの問題です。

この3つを混ぜると、例えば「電話がつながらない」相談を対象外として数え、広告から来る相談の質が低いと結論づけてしまいます。実際には、連絡の時間帯が相手の都合と合っていないだけかもしれません。逆に、商談にならなかった相談をすべて無効と数えると、受けられる相談は来ているのに、価格や時期の話し合いで止まっているという別の課題が見えなくなります。商談にならなかったことは、相談が無効だったことと同じではありません。

声の書き出し方

【編集部の提案】書き出すときは、声を出した人に「どの相談のことか」を1件ずつ聞き、元の記録の番号を添えます。「最近は質が悪い」のように期間も相談も特定されていない声は、そのままでは分けられません。直近4週間の相談のうち、その人が質が低いと感じた相談を3件まで挙げてもらうと、話が具体的になります。挙がった相談が、すべて同じ理由とは限りません。1件目は地域、2件目は連絡がつかない、3件目は予算の話で止まった、というように、1つの声の中に3つの問題が入っていることもあります。

書き出した声のうち、判定の問題がこの記事の主な対象です。対応の問題は返信の担当と期限の決まりで、進み具合の問題は営業の記録の運用で扱うほうが、原因に合った直し方になります。ただし、どの問題も判定の台帳の同じ行に記録しておくと、後から理由を集計するときに1か所で見られます。

公式の説明から言えることと、自社で決めること

ここでは、この記事の判定と関係する公式の説明を、2点だけ短くまとめます。

【公式情報】Google広告のヘルプでは、受け取った見込み顧客のうち有望なものと、成約などに至ったものを別の目標として扱い、その段階を自社の見込み顧客の進み方に合わせて決められると説明されています（出典1）。

【公式情報】GA4のヘルプでは、見込み顧客の獲得のレポートの新規・有望・成約などの見込み顧客の数を、generate_lead、qualify_lead、close_convert_leadの各イベントが発生したユニークユーザー数としています（出典2）。

【編集部の提案】この2点から、この記事では次の境界を置きます。1つ目は、何をもって有望や有効とするかは、ツールが決めるのではなく、自社が決めるという点です。2つ目は、このレポートの数は解析上のユーザー数で、実在の人数や台帳の人数と一致するとは限らず、案件やイベントの回数とも別の単位だという点です。

この記事で扱う「有効」「対象外」「未判定」は、受付と判定の台帳の案件の数で数えます。解析や広告の画面の数字と並べるときも、単位が違うことを表の列名に書いておきます。設定の手順や、判定の結果を広告の仕組みへ取り込む方法は、画面の構成が変わりやすいため、この記事では扱いません。

誰が「有効」の条件を決めるか

有効の条件は、広告の担当や受付の担当がそれぞれに決めるものではありません。【編集部の提案】条件を決め、最後に判断する責任者を1人決めます。小さな会社なら経営者、部門がある会社なら相談を受けて仕事にする部門の長が向いています。

役割は次のように分けます。

判定する人は、受付の担当と同じ人でもかまいません。ただし、広告の担当が判定まで受け持つと、広告の成果をよく見せたい気持ちと判定が混ざりやすくなります。社外の運用の担当には、判定の結果を集計した形で渡し、個々の相談の判定は任せないことをすすめます。

条件を決めるときは、自社が実際に受けられる仕事の範囲から書きます。地域、対応できる内容、受けられる時期、相手の種類（個人・法人など）が代表的な項目です。「良いお客さま」「本気度が高い」のような感覚の言葉は条件にしません。人によって読み方が変わり、同じ相談が判定する人ごとに違う箱へ入るからです。

条件を書き出すときは、最近3か月ほどの間に実際に仕事になった相談と、断った相談を数件ずつ思い出し、何が分かれ目だったかを言葉にすると決めやすくなります。【編集部の提案】仕事になった相談に共通していることが条件の候補で、断った理由のうち自社の都合では変えられないもの（対応できない地域、扱っていない内容）が「満たさない」の候補です。断った理由が「担当の手が空いていなかった」のような自社の体制の事情なら、相談の条件ではなく対応の問題として扱います。

条件には決めた日と版の番号を付け、変えるときは責任者が変えた日と理由を書きます。責任者が長く不在になる場合に備え、代わりに決める人も1人決めておきます。条件を変えた日の前後で件数をそのまま比べない理由は、数え方の章で扱います。

最低条件票：「満たす・不明・満たさない」の3つで書く

【編集部の提案】有効と判定するための最低限の条件を、1枚の票にします。条件は多くても5つ程度（目安の例）にとどめ、1つずつ「満たす」「不明」「満たさない」の3つで書きます。

判定の決まりは次のとおりです。

1. 1つでも「満たさない」があれば対象外にし、根拠になった記載を書く
2. 「満たさない」がなく、すべて「満たす」なら有効にする
3. 「満たさない」がなく、「不明」が1つでもあれば未判定にし、何を誰がいつまでに確かめるかを書く

この決まりで大切なのは、「不明」を「満たさない」と同じに扱わないことです。地域の記載がない相談は、施工できない地域の相談ではありません。書かれていないことは、確かめていないことを示すだけです。

「連絡できるか」は、この票の条件に入れません。【編集部の提案】連絡先がない、連絡がつかない、連絡を望んでいないといった事情は、受けられる仕事かどうかとは別の、対応の状況の欄に書きます。相談に書かれた内容だけで地域・内容・新しい相談かの条件がそろっていれば、主判定は有効とし、対応の状況に「連絡不可」や「連絡を望まない」と書きます。条件に不明が残っていて、連絡がつかないために確かめられない場合は、未判定とします。連絡の事情を理由に対象外にすると、受けられる仕事の相談が広告の問題として数えられてしまいます。

予算や検討の時期を条件に入れるかは、慎重に決めます。【編集部の提案】受けられる仕事の範囲を決める項目（地域・内容・相手の種類）を先に置き、予算や時期は、商談の進み具合の欄で扱うことをすすめます。予算が合わないことが分かった相談は、受けられる範囲の相談として有効にし、進み具合の欄に「予算が合わず見送り」と書くほうが、広告やLPへ返す情報として正確になるからです。最低限の金額がないと仕事として成り立たない業態で予算を条件に入れる場合も、予算の記載がない相談は「不明」とし、最初の連絡で確かめてから判定します。

受付・受信・案件・人を、別のものとして数える

判定の前に、何を1件と数えるかを決めます。【編集部の提案】次の4つを別のものとして扱います。

迷惑メールのフォルダーに入った通知も、受信先に届いている以上は受信済みです。【編集部の提案】担当がそれを見たかどうかは受信とは分け、「担当の確認」として、確認した日時と人を別の列に書きます。受信箱と台帳のどちらを受信の判断の正本にするかも決め、台帳の注記に書いておきます。正本が決まっていないと、迷惑メールのフォルダーで後から見つかった相談を、受信した日に数えるのか見つけた日に数えるのかが人によって変わります。

判定の台帳は、案件を1行にします。同じ相談が2回届いたら、2通目は元の案件の行に「同じ相談の再送」と書いて、行を増やしません。反対に、同じ人からでも内容が別の相談なら、別の行にします。この区別は、同じ相手からの連絡の章で詳しく扱います。

受付と受信の件数が合わないときは、判定ではなく計測や通知の問題です。フォームの送信と受付の件数を照らす手順は、GA4の問い合わせコンバージョンが受付件数と合わないときに確かめる順番で扱っています。判定の台帳を作る前に、受信の漏れがないかを一度確かめておくと、後から件数が合わなくなることを防げます。

台帳に書く列は、最小限で次のとおりです。

• 番号、受信の日時、窓口
• 流入の根拠（広告の計測で確認、相談者の回答、不明）
• 条件ごとの記入（満たす・不明・満たさない）
• 主判定、判定の根拠、判定した人と日、使った条件票の版
• 未判定の場合の、確かめること・確かめる人・見直しの期限
• 担当の確認（日時と人）、補助の印（対応の状況、商談の進み具合）と変更の履歴

相談した人の名前、連絡先、相談の本文の全文は、この台帳に書きません。元の受信箱や顧客の記録の番号で照らせるようにしておけば十分です。

主判定は「未判定・有効・対象外」の3つ、補助の印は別に持つ

図は、左に主判定の3つ、右に主判定とは別に持つ3つの補助の印を並べています。【編集部の提案】新しく受信した案件は、まず「未判定」に置き、条件票で根拠がそろったら「有効」か「対象外」へ動かします。有効と対象外の間を動くのは、判定を訂正するときだけです。補助の印は、対応の状況、商談の進み具合、流入の根拠の3つで、主判定とは別の欄に書き、主判定を動かす理由にはしません。失注は商談の進み具合の欄に書き、図の下の注記のとおり、対象外へは動かしません。

主判定を3つに絞るのは、数えるときに迷わないためです。「保留」「要確認」「たぶん有効」のような言葉を増やすと、同じ相談が人によって違う箱に入ります。迷う相談はすべて未判定に置き、確かめることと期限で区別します。

判定の保留と失注は、別のものです。未判定は「まだ受けられるかどうか分からない」状態で、失注（見送り）は「受けられる相談だったが、話し合いの結果、仕事にならなかった」状態です。失注は商談の進み具合の欄に書き、主判定は有効のままにします。失注を対象外に動かすと、受けられる相談を集めていた広告まで、質が低いと数えることになります。

根拠の資料と流入の確かめ方：推測で広告に振り分けない

判定の根拠は、相談に書かれていたこと、連絡で相手から聞いたこと、自社の記録に残っていることの3つから取ります。【編集部の提案】判定の根拠の欄には、どの資料のどの記載を見たかを短く書きます。例えば「フォームの地域の欄が空欄」「電話で聞いた工事の内容が外壁」のように書き、相手の言葉をそのまま長く写したり、個人を特定できる情報を書いたりしません。

流入の根拠は、さらに慎重に扱います。広告から来た相談かどうかを確かめる方法には、次のようなものがあります。

• 広告から開くページのフォームにだけ、個人を特定しない流入の区別の値を持たせる
• 相談の受付で「何で知りましたか」とたずね、答えをそのまま書く
• 電話では、最初に確かめる項目に同じ質問を入れる

どの方法でも確かめられないものは、流入の根拠を「不明」にします。【編集部の提案】受信した日時が広告を出していた期間だった、広告と同じ言葉で相談してきた、といった理由で広告から来たと推測しないでください。推測で広告に振り分けると、紹介や検索の自然な流入から来た対象外の相談まで、広告の問題として数えてしまいます。相談者の回答も、記憶違いがあり得るため、計測で確かめたものとは別の値として書きます。

流入の根拠が「不明」の案件も、主判定はします。有効か対象外かは、どこから来たかと関係なく決まるからです。集計するときは、流入の根拠が広告の案件と、不明の案件を分けて並べます。不明の割合が大きいときは、広告から来る相談の質を語る前に、流入の確かめ方を直すことが先になります。

なお、流入を確かめるために、相談した人の名前やメールアドレス、電話番号、相談の本文をURLの値や解析のイベントに入れてはいけません。この点は、広告へ返す前の監査の章でもう一度扱います。

同じ相手・別の案件・重複・既存の顧客

同じ人や会社から複数の連絡が来たときは、判定の前に、案件が1つか2つかを決めます。【編集部の提案】次の表で分けます。

重複かどうかを照らすときは、名前やメールアドレスを台帳に書き写すのではなく、元の受信箱や顧客の記録の番号で照らします。照らしても同じ相談か分からないときは、重複と決めつけず、両方の行を未判定に置いて、受付の担当が相手に確かめます。確かめた結果、同じ相談だった場合は、後の行に元の番号を書いて閉じ、件数から外します。

既存の顧客からの新しい相談を有効に数えるかは、責任者が決めます。既存の顧客が広告を経由して来たかどうかは、流入の根拠の欄で分かります。それを広告の成果として数えるかどうかは自社の方針の問題なので、決めた内容を条件票の注記に書いておきます。【編集部の提案】既存の顧客の新しい案件は、有効な仕事であっても、有効な新規の相談とは別に集計します。補助の欄に「新規」「既存」「不明」の属性を書き、確かめられない相談は「不明」のままにして、新規として数えません。

自社が受けない商品やサービスの売り込み、求人への応募は、受信した案件ではありますが、条件票の「新しい相談か」を満たさないので対象外にします。一方で、同業の会社や取引先からの連絡でも、仕事の紹介や協業の申し出は、相手の属性だけで対象外にしません。紹介された仕事の内容が条件に合うかを確かめるまで未判定に置き、確かめる人と期限を書きます。対象外の理由を「営業」「求人」のように分けて書くと、フォームの入り口で窓口を分けられないかを考える材料になります。これらを最初から台帳に入れない運用にすると、広告から来た相談の母数がいつの間にか変わるため、入れたうえで理由を分けることをすすめます。

連絡がつかない・予算が不明・検討が先の相談を、すぐに捨てない

「質が低い」と言われた相談の中に、まだ判定ができていない相談が混ざっていることがあります。【編集部の提案】次の3つは、すぐに対象外にしません。地域・内容・新しい相談かの条件がそろっていれば有効にし、事情は補助の欄に書きます。条件に不明が残っていれば未判定にし、確かめる人と期限を書きます。

連絡がつかない

電話に出ない、メールに返事がない相談です。これは対応の状況の問題で、相談が受けられる範囲かどうかとは別です。補助の印を「連絡不可」とし、連絡した日時と方法、回数を書きます。相手が希望した連絡の方法（メールのみ、など）を守っているか、営業時間外にばかり連絡していないかも確かめます。

相談に書かれた内容だけで条件がそろっている場合は、連絡がつかなくても主判定は有効です。条件に不明が残る場合の見直しの期限は、責任者が決めます。例えば「最初の連絡から14日」（仮の運用値の例で、最適な日数ではありません）のように決め、それまでに条件を確かめられなければ、主判定は未判定のまま「確認できず終了」と書きます。対象外には動かしません。確認できなかったことと、条件を満たさなかったことを、集計で分けて見られるようにするためです。

予算が分からない

予算の欄が空欄、または「未定」の相談です。最低条件票の章のとおり、予算を条件に入れない場合は、そもそも判定に関係しません。入れる場合も、空欄は「不明」です。最初の連絡で確かめ、確かめた後に判定します。確かめる人は受付の担当、期限は最初の連絡の日とし、判定会までに確かめられなければ、責任者が次の期限を決めます。

検討の時期が先

「来年の春ごろ」「まだ情報を集めている段階」という相談です。地域・内容・新しい相談かの条件がそろっていれば、時期が先であることを理由に未判定や対象外にせず、有効にします。【編集部の提案】検討の時期は、商談の進み具合の欄に「時期が先」と書き、次に連絡してよいかを相手に確かめたうえで、次の連絡の予定日を書きます。連絡してよいかを確かめられなかった場合は、予定日を書かず、相手からの連絡を待つ扱いにします。

連絡の許可がない相手に、追いかけの連絡をしない

連絡がつかない相談や時期が先の相談を残すのは、判定の記録のためであり、連絡を続けるためではありません。相手が連絡を望んでいないと分かった場合や、連絡してよいかを確かめていない場合に、何度も電話をかけたり、メールマガジンの配信先へ加えたりしないでください。配信先に加えるのは、相手が受け取ることに同意した場合だけにします。

判定会：担当・期限と、意見が分かれたとき

図は、1件の判定を左から4つの段で示しています。1つ目は、相談の記載・連絡の記録・自社の記録から根拠をそろえる段です。2つ目は、条件票の項目ごとに満たす・不明・満たさないを書く段です。3つ目は、判定する人が主判定と根拠を書く段です。4つ目は、次の日に未判定を見直し、期限を過ぎたものを判定会へ回す段です。下の段には、1つ目は受付の担当、2つ目と3つ目は判定する人、4つ目は判定する人と責任者が受け持つこと、未判定には必ず期限を書くことを添えています。

【編集部の提案】判定は、受信した日のうちに判定する人が1件ずつ行い、週に1回、短い判定会（例えば15〜30分。仮の運用値の例です）で次のことを確かめます。

1. 未判定のうち、見直しの期限を過ぎた案件はどれか
2. 判定する人が迷った案件はどれか
3. 対象外の理由のうち、同じ理由が続いているものはどれか

判定会の出席者は、責任者と判定する人の2人で足ります。広告やLPの担当は、3つ目の集計を受け取る場面にだけ加わります。個々の相談を広告の担当に見せる必要はありません。

意見が分かれたときの決まりも先に決めます。【編集部の提案】判定する人と営業や現場の担当とで意見が分かれた場合は、その案件を未判定に置き、両方の根拠を書き、判定会で責任者が決めます。責任者が決めるまでの期限は、その週の判定会の日です。責任者が不在のときは、条件の章で決めた代わりの人が決め、決めたことを責任者へ伝えます。

判定会の記録

判定会で決めたことは、台帳とは別に1回ごとの記録を残します。【編集部の提案】書くのは、開いた日、出席した人、期限を過ぎた未判定の件数と、それぞれをどう決めたか、意見が分かれた案件の番号と責任者の決定、続いている対象外の理由、次の判定会の日の6つです。例えば「期限を過ぎた未判定3件のうち2件は確認できず終了、1件は期限を7日延ばし受付の担当が再度電話」のように、件数と決定と次の担当を1行で書きます。期限を延ばすのは1回までとし、2回目の期限を過ぎたら確認できず終了とする、と決めておくと、未判定がいつまでも残ることを防げます。

判定会で条件そのものを変えたくなることがあります。その場で変えず、変えたい条件と理由を書き、責任者が条件票の新しい版として決めます。条件を変えた場合、すでに判定した案件をさかのぼって判定し直すかどうかも、同時に決めます。

原因を広告とLPの約束へ返す

判定の結果を改善につなげるには、対象外と未判定の理由を、広告文やLPに書いた約束と並べます。【編集部の提案】集計は理由ごとの件数で行い、個々の相談は渡しません。理由が複数ある案件は、責任者が決めた決まり（例えば条件票の上の条件を優先する）で主な理由を1つだけ選び、ほかの理由は補助として書きます。複数の理由をすべて数えた集計を別に出す場合は「延べ件数」と明記し、案件の数の母数と足し合わせたり、同じ表で割合を比べたりしません。

最後の行のように、対応の問題は広告へ返しません。連絡がつかない相談が多いことを広告の問題として渡すと、広告の担当は配信を絞る方向へ動き、受けられる相談まで減らすおそれがあります。

広告の配信の設定や検索語句の見直しは、この記事の範囲を超えます。表示からフォームまでの段ごとの切り分け、検索語句と除外の判断は、前に紹介したリスティング広告の点検手順の記事で扱っています。返すときは「対応できない地域の相談が、広告の根拠がある案件24件のうち5件」のように、分母と期間と集計の日を付けて伝えます。

対応できない地域の相談が多いと分かったときに、広告の対象の地域の設定、広告の地域の表の行、受けられる地域の3つを分け、受付の判定と広告の集計を1件ずつ結び付けずに、設定を変えるかどうかを決める手順は、Google広告で地域外のクリックが見えたとき｜設定変更前に3つの地域を分ける観測票にまとめています。

返した後の受け取りと返事

改善引継票を渡したら、受け取った担当から、何を確かめるか、変えるか変えないか、いつまでに返事をするかを返してもらいます。【編集部の提案】返事の期限は、渡した日から7日以内など、渡すときに票へ書いておきます。返事がないまま次の集計の日が来たら、責任者が改善の担当へ確かめます。広告やLPを変えないという返事も、理由が書かれていれば立派な返事です。例えば「地域は広告文に書いてあり、配信の地域も絞っている。地域外の相談は紹介や検索から来ている可能性がある」という返事なら、流入の根拠の確かめ方を見直すことが次の一手になります。

返した後に広告やLPを変えた場合は、変えた日を判定の台帳の注記にも書きます。変えた日の前後を、同じ日数の幅で比べるためです。改善の担当から「変えたので効果を見てほしい」と言われても、すぐに比べず、変えた後の期間の28日後の集計を待ちます。

架空の4つの業態で見る判定の例

ここでは、架空の4つの業態で、迷いやすい相談の判定を示します。すべて説明のための架空の例です。

例から分かること

店舗の集客を受託する会社の1件目は、予算が空欄でも有効にしています。予算を条件に入れていないからです。地域の施工会社の1件目は、連絡がつかないことを理由に対象外にしていません。確かめる人と期限を書いたうえで、未判定に残しています。個人で予約を受ける事業の1件目は、時期が先でも受けられる相談なので有効にし、時期の情報は進み具合の欄に書いています。複数の部門がある会社の1件目は、会社で1つの台帳を持つと決めた例です。広告を出した部門の仕事でなくても、会社として受けられる相談なので有効にし、部門違いという補助の印で広告の改善の材料にします。

業態によって変わる条件の置き方

4つの業態では、条件票の重みも違います。店舗の集客を受託する会社では、相手の種類（店舗を営む事業者か、個人か）が最初の条件になりやすく、自社が扱わない商品の売り込みが対象外の理由として目立つことがあります。同業からの紹介の申し出は、売り込みと見分けにくいため、内容を確かめるまで未判定に置きます。地域の施工会社では、施工できる地域が最も重い条件で、住所を聞く前に判定しようとすると未判定が増えます。最初の連絡で地域を確かめる手順を受付の担当の決まりにしておくと、未判定を確かめる担当と手順が明確になります。

個人で予約を受ける事業で、1人が受付から施術までを受け持つ場合は、判定と対応が同じ人の中で混ざりやすくなります。予約の枠が空いていなかった相談を対象外に数えないよう、空き枠がなかったことは対応の状況の欄に書きます。複数の部門がある会社では、どの部門の条件で判定するかを先に決めないと、部門ごとに判定が食い違います。

【編集部の提案】複数の部門がある会社では、判定の前に、台帳の集計の単位を会社にするか部門にするかを責任者が決め、条件票に書きます。どちらの単位でも、1つの台帳の中で主判定は1件に1つです。会社を単位にした場合、別の部門なら受けられる相談は会社の条件で有効とし、「部門違い」は補助の情報として書きます。部門を単位にした場合は、部門ごとに別の台帳と条件票を持ち、その部門の条件で判定します。部門ごとの集計を会社の集計と別に出すときは、対象と母数が違う別の数字として扱い、足し合わせたり、同じ表で割合を比べたりしません。

判定の変更・訂正・再開を、版として残す

判定は後から変わることがあります。【編集部の提案】変わり方を3つに分け、元の記録を消さずに残します。

変更は、判定が進んだだけなので普通の流れです。訂正は、誤りを直すことなので、件数が多いときは条件票の書き方を見直す合図になります。再開は、未判定のまま終えた相談が戻ってきたことを示します。再開した相談を新しい案件として数えると、同じ相談が2件になるため、元の行に戻すのが原則です。

訂正の記入例（架空、仮の値）

架空の施工会社で、相談の地域の欄に書かれた地域名を施工できない地域と読んで対象外にしたものの、後で施工できる地域の中の地区名だと分かった場合を考えます。【編集部の提案】変更の履歴の欄には「10/23 対象外（地域） 判定する人」「10/27 訂正：対象外→有効、地区名の読み違い、責任者が確認」の2行を残します。あわせて条件票の地域の条件に、迷いやすい地区名の一覧を足し、版を2に上げます。訂正した案件は、10/23時点の集計では対象外、10/27以降の集計では有効として数えられます。集計の日を書いておけば、2つの数字が違う理由を後から説明できます。

元の記録を上書きで消すと、集計した数字が後から変わった理由を説明できなくなります。表計算のシートで台帳を作るなら、主判定の列の横に「変更の履歴」の列を置き、「10/24 未判定→有効（電話で地域を確認）」のように1行で書き足します。

条件票そのものを変えたときは、条件票に版の番号を付けます。台帳の各行に、判定したときの条件票の版を書いておくと、条件を変えた前後の判定を混ぜずに集計できます。訂正の件数と変更の件数を分けて数えるのも、判定の手順が回っているかを見る手がかりになります。

数え方：母数・同じ期間の幅・7日後と28日後・未判定を残す

図は、同じ期間に受信した、流入の根拠が広告の案件24件（仮の値）を1本の帯にし、28日後の集計で有効13件、対象外7件、未判定4件に分けたものです。その下の段に、有効13件の内訳として、商談になった5件と、まだ商談になっていない8件を別に示しています。3つの合計が母数で、商談は有効の内訳として別に数え、母数には足しません。下の注記には、有効の割合が13÷24で約54.2%になることと、同じ24件の7日後の集計が有効9件、対象外6件、未判定9件だったことを書いています。

【編集部の提案】割合を出すときは、次の決まりで数えます。

1. 母数は、同じ期間に受信した、流入の根拠が広告の案件（広告の計測で確認と、相談者の回答の合計）の数にする。不明の案件は別に並べる
2. 未判定を母数から除かない。有効の割合は「有効÷（有効＋対象外＋未判定）」とし、未判定の件数も並べて書く
3. 比べる期間は、同じ日数の幅にする。曜日の偏りを避けるため、7日の倍数にする
4. 集計の日は、期間の終わりから7日後と28日後の2回にする。7日後は未判定が多く残るので、28日後に同じ方法で数え直す
5. 条件票を変えた日、広告やLPを変えた日を注記に書き、テストの送信は数えない
6. 比べる2つの期間は、受信の期間の幅だけでなく、期間の終わりから集計の日までの日数、条件票の版、対象にした広告のまとまり、流入の根拠の確かさ（計測と回答の内訳）、重複を除く方法もそろえる

この例では、7日後の時点では有効の割合が37.5%ですが、28日後には約54.2%になっています。未判定9件のうち5件が判定され、4件が有効へ、1件が対象外へ移ったためです。7日後の数字だけで「質が低い」と結論づけると、判定が終わっていない相談を数え落とします。

未判定を母数から除くと、有効の割合は高く見えます。7日後の例なら9÷15で60%です。どちらの計算も誤りではありませんが、除いた数字だけを伝えると、確かめていない相談が多いことが隠れます。必ず未判定の件数を並べて伝えます。

7日後と28日後の2回にする理由

7日後の集計は、判定の手順が回っているかを見るためのものです。未判定のうち期限を過ぎたものがないか、根拠のない対象外がないかを確かめ、この時点では広告やLPの良し悪しを決めません。28日後の集計は、比べるためのものです。連絡がつかない相談の見直しの期限（例えば14日）を過ぎた後なので、未判定の多くが判定されているか、確認できず終了になっています。日程は見直しの区切りで、有効な相談が増える時期を示すものではありません。

7日後と28日後は、この記事の仮の区切りで、すべての業態に合う確定の期限ではありません。成約までが長い業態や、相談の確認に時間がかかる業態では、責任者が区切りを決め直し、その日数を注記に書きます。

前の期間と比べるときは、どちらも28日後の数字同士で比べます。前の期間の28日後と、今の期間の7日後を並べると、未判定の多さの違いがそのまま割合の違いに見えてしまいます。流入の根拠が不明の案件は、広告起点の母数とは別の行に件数だけを並べ、不明が増えたり減ったりしていないかも一緒に見ます。

条件をそろえて比べても、季節や地域の行事、競合の動きなど、記録にない事情の違いは残ります。【編集部の提案】そのため、2つの期間の差を広告やLPを変えた効果と言い切らず、「変えた後の期間では、同じ数え方で有効の割合がこう違った」と事実として書きます。期間の途中で判定の条件を変えた場合は、変えた前と後を別の系列として並べるか、前の期間の案件を新しい条件で判定し直してから比べます。古い条件の判定と新しい条件の判定を、1つの系列につなげません。

広告費と有効件数、商談は別に並べる

広告費と並べる数は、1つに決めずに段ごとに分けます。【編集部の提案】次の3つを別の行で並べます。

• 広告費÷流入の根拠が広告の案件の数（未判定を含む）
• 広告費÷有効の数
• 広告費÷商談になった数

この表の120,000円は、表の24件と同じ対象の広告のまとまりに、同じ受信の期間でかかった仮の広告費として置いた値です。金額は計算の例で、業種の目安や適正な金額ではありません。

【編集部の提案】次の場合、この割り算の結果は参考の値として扱い、広告の効率の確定値や、改善の効果とは書きません。流入の根拠が相談者の回答だけで計測では確かめていない案件が多い場合、期間の外で広告に触れた人が期間の中で相談した可能性がある場合、期間の終わり近くの広告から、集計の日より後に相談が届く可能性がある場合です。分母が0のときや、件数・広告費のどちらかが未取得のときは、算出不可と書き、0円や空欄で代えません。売上や粗利の記録がないまま、1件あたりの金額だけで採算が合う・合わないを決めることもしません。

有効1件あたりの金額と、商談1件あたりの金額は、別の問題を示します。有効1件あたりが高いときは、広告やLPが受けられない相談を集めている可能性があります。有効1件あたりは変わらないのに商談1件あたりが高くなったときは、広告ではなく、価格や時期の話し合い、最初の連絡の速さなど、受付の後の問題の可能性があります。この2つを1つの数字にまとめると、どちらの問題か区別できなくなります。

広告の画面に出るコンバージョンの数を、判定の台帳の有効の数の代わりに使わないでください。判定の台帳は、責任者が決めた条件で人が判定した結果を数えるもので、画面の数とは成り立ちが別です。並べるときは、それぞれの列名に何を数えた数かを書きます。

未判定が残っているうちは、有効1件あたりの金額は確定しません。28日後の集計で未判定が残っていれば、「未判定4件は有効に含めず計算」と注記します。

商談や成約は、有効の判定よりさらに時間がかかります。28日後の時点で商談中の相談は、商談になった数に入れつつ、成約したかどうかは別の日に数えます。成約1件あたりの金額は、同じ対象期間の広告費を、その期間に受信した相談のうち成約した件数で割って出します。成約までの日数が長い業態では、集計の時点で成約の件数にまだ結果の出ていない相談が多く残るため、この金額は参考の値にとどまります。【編集部の提案】成約の数は、受信した期間を書いたうえで、成約が分かった日ごとに書き足していき、広告費と並べるのは、その期間の相談の多くが決着した後にします。決着していない相談の件数も、同じ表に並べます。

件数が少ないとき・数字が取れないとき・判断を保留するとき

広告から来る相談が1か月に数件程度の場合を考えます。【編集部の提案】件数が少ないときは、割合で語らず、件数と理由をそのまま並べます。3件のうち2件が対象外でも、「対象外が約67%」と書くより「3件のうち2件が対応できない地域」と書くほうが、次に確かめることが分かります。

件数が少ないうちは、割合の変化で広告の良し悪しを決めないでください。1件の違いで割合が大きく動くからです。同じ理由の対象外が続く場合だけを、広告やLPの約束を確かめる合図にします。

数字が取れないときもあります。流入の根拠が用意されていない、受信の記録が残っていない、といった場合です。そのときは、取れない数字の欄を「未取得」とし、0と書きません。0は「確かめた結果、なかった」という意味になってしまうからです。

【編集部の提案】28日後の集計で次のどれかに当たる場合は、広告やLPを変えるかどうかの判断を保留し、次の集計の日を決めます。

• 母数が少なく、理由ごとの件数が1件ずつに分かれている
• 未判定が母数の半分以上残っている（半分は仮の運用値の例で、統計の基準ではありません）
• 期間の途中で条件票、広告、LPのどれかを変えている
• 流入の根拠が不明の案件が、広告の根拠がある案件より多い

例えば、架空の個人で予約を受ける事業で、4週間に広告から来た相談が3件、うち対象外2件、未判定1件だったとします。この数字から「広告から来る相談の質が低い」とは言えません。対象外2件の理由が「扱っていない施術」で同じなら、広告文の言葉を確かめる合図にはなります。理由が「扱っていない施術」と「営業」に分かれていれば、まだ合図とは言えず、次の4週間の記録を待ちます。

保留は、何もしないことではありません。未判定を減らす、流入の確かめ方を整えるなど、判断に必要な記録を整える作業を先に進めます。保留した理由と次の集計の日は、責任者が決めて台帳の注記に書きます。次の集計の日は、保留を決めた日から28日後を目安にし、それでも条件に当たる場合は、もう一度保留とその理由を書きます。

広告へ返す前の記録の監査：個人情報を送らない

判定の結果を広告やLPの担当へ渡す前に、記録を点検します。【編集部の提案】渡す前に、次の5つを確かめます。

1. 渡す表が理由ごとの件数の集計になっていて、個々の相談の行が入っていない
2. 名前、メールアドレス、電話番号、住所、相談の本文が入っていない
3. 母数、期間、集計の日、条件票の版、未判定の件数が書かれている
4. テストの送信と、流入の根拠が不明の案件が分けられている
5. 渡す相手と、渡した日が記録されている

社外の運用の担当へ渡す場合は、契約で決めた範囲の情報だけを渡します。個々の相談の判定を広告の仕組みへ取り込む方法もありますが、その場合に必要な同意や、どの情報を送ってよいかの判断は、この記事の範囲を超えます。決めていない状態で、相談した人の情報を広告や解析の仕組みへ送らないでください。

計測のための値にも注意します。相談した人の名前やメールアドレス、電話番号、相談の本文の一部を、ページのURLの値、解析のイベントの値、広告の計測の値に入れてはいけません。フォームを送った後のページのURLに、入力した内容がそのまま付いていないかも確かめます。付いている場合は、判定の作業より先に、ホームページの担当や制作会社へ直すよう伝えます。

渡す表の記入例（架空、仮の値）

架空の施工会社が、広告の担当へ渡す表の例です。【編集部の提案】「受信の期間：10月の4週間。集計の日：期間の終わりから28日後。流入の根拠が広告の案件24件（有効13件・対象外7件・未判定4件）、ほかに流入の根拠が不明の案件6件。対象外の理由：対応できない地域5件、営業2件。未判定の理由：地域が不明で確認できず終了4件。条件票の版：2（期間の途中、10/27に地域の条件を追加）。確かめてほしいこと：対応できない地域の相談が続いているため、広告文とLPに施工できる地域が書かれているか。返事の期限：渡した日から7日以内」のように書きます。名前や住所、相談の本文は入れません。

判定の台帳そのものも、見られる人を責任者、判定する人、受付の担当に限ります。営業の記録をCRMで持っている会社では、判定の結果をCRMのどの欄に書くかを決めておくと、記録が2か所に分かれません。入力が続く仕組みの作り方は、CRMに入力されない原因と改善手順で扱っています。

登録なしで使える20項目の点検表と、空欄の2つの票

ここまでの内容を、20項目の点検表にまとめます。登録や入力の送信は要りません。印刷するか、表計算のシートに写して使ってください。当てはまらない番号から、右の列の次の一手を進めます。

点検表の使い方

【編集部の提案】最初は、責任者と判定する人の2人で、1から20まで一通り確かめます。7が当てはまらない場合、つまり受付と受信の件数に差がある場合は、ほかの番号より先に計測や通知の点検を進めます。受信していない相談は、判定のしようがないからです。当てはまらない番号が多いときは、2・3・8・10の順に直します。条件と責任者と主判定の言葉が決まり、未判定に期限が付けば、残りの番号は台帳を回しながら直していけます。2回目からは、28日後の集計の日に合わせて同じ点検をします。

空欄の判定票

1件の判定に使う票です。台帳の1行と同じ内容を、迷った案件だけ1枚に書き出して判定会へ持っていく使い方もできます。

空欄の改善引継票

対象外と未判定の理由を、広告やLPの担当へ渡すときの票です。個々の相談は書きません。

よくある質問と、今日の1件

有効の割合が何%なら、広告の質は良いと言えますか

この記事では、目安の割合は示していません。業種や条件票の決め方によって大きく変わるからです。同じ条件票の版、同じ日数の期間、同じ集計の日で、自社の数字を前の期間と比べてください。

営業の担当が「質が低い」と言い続けています。どうすればよいですか

印象を否定するのではなく、どの相談のどの条件が満たされていなかったかを、台帳の行で一緒に確かめます。条件に当てはまらない相談が多ければ判定の問題、当てはまるのに商談にならないなら進み具合の問題として、話を分けられます。

判定に時間をかけられません

条件票の条件を3つに絞り、迷う相談はすべて未判定に置くところから始めてかまいません。未判定に確かめる人と期限が書かれていれば、判定会でまとめて片付けられます。

解析や広告の画面の数と、台帳の有効の数が合いません

合わないことがあります。どちらかに合わせて書き換えず、それぞれの数がどこで何を数えたものかを列名に書いて並べます。送信と受付の件数のずれは、計測の点検の記事で確かめてください。

未判定のまま期限を過ぎた相談は、どう数えますか

主判定は未判定のまま「確認できず終了」と書き、母数に残します。対象外へ動かすと、確かめられなかったことと条件を満たさなかったことが混ざるからです。

対象外にした相談にも、返事をしたほうがよいですか

判定と返事は別のことです。対象外にした相談でも、相談してくれた人には、受けられない理由を短く伝え、可能なら別の相談先がありうることを添えるほうが丁寧です。返事をしたかどうかは、対応の状況の欄に書きます。営業の売り込みに返事をするかどうかは、自社の方針で決めます。

AIに判定を任せてもよいですか

条件票に照らして候補を出す作業に使うことはできますが、主判定を決めて書くのは判定する人にすることをすすめます。根拠になった記載を人が確かめないと、誤った判定が台帳に残ります。相談の本文や連絡先を外部のツールへ入れる場合は、その取り扱いを先に責任者が決め、決めていない状態では入れないでください。

今日の1件

【編集部の提案】今日は、直近に広告から来た相談を1件だけ選び、空欄の判定票に書いてみてください。条件ごとに満たす・不明・満たさないを書き、不明が残れば未判定にして、確かめる人と期限を書きます。1件書くと、条件票に足りない言葉や、台帳に足りない欄が見えてきます。2件目からは、点検表の番号の順に足りないところを直していきます。