集客データの見方：数字を並べる前に決めておくこと

数字を集める前に「何を決めるか」を決める

Googleビジネスプロフィール、ホームページのアクセス解析、広告の管理画面、予約システム。店舗の集客に関わる数字は、見ようと思えばいくらでも集められます。ところが、数字を並べたレポートを毎月作っていても、「それで、次に何をするか」が決まらないことは珍しくありません。

原因の多くは、数字を見る前に「何を決めるための数字か」を決めていないことです。たとえば、次のような問いを先に置きます。

• 来月も同じ内容で投稿を続けるか、写真を中心に変えるか
• 広告の配信地域を広げるか、今のままにするか
• 予約ページの説明を直すべきか

問いが決まれば、見るべき数字は自然に絞られます。問いに関係しない数字は、毎月見なくても困りません。

三段階に分けて読む

店舗集客の数字は、お客様の行動の順番に沿って三つの段階に分けると読みやすくなります。

ここで大切なのは、「見られる」が増えても「成果」が増えるとは限らないことです。表示が増えて反応が増えないなら、選ぶための情報に問題があるかもしれません。反応があるのに成果が少ないなら、予約や問い合わせの受け皿を確かめます。三段階のどこで数字が細くなっているかが、次に手を入れる場所の手がかりになります。

特に注意したいのは、「反応」の数字が実際の行動そのものではないことです。Googleビジネスプロフィールのヘルプでは、通話はプロフィール上の通話ボタンがクリックされた数、ルートはルートが検索された数として説明されています（Googleビジネスプロフィール ヘルプ：パフォーマンスの指標）。つまり、実際につながった通話の件数や、来店した人数とは別の数字です。また、Google広告で推計される来店のコンバージョンとも別の仕組みの数字なので、並べて比べるときは混同しないようにします。

各ツールで表示される指標の名前や定義は、提供元の変更で変わることがあります。数字を比べる前に、その指標が何を数えているかを各ツールの説明で確認してください。

比べるときにそろえる条件

数字は、比べて初めて意味を持ちます。ただし、比べ方を誤ると、変化の理由を取り違えます。次の条件をそろえます。

• 期間の長さ：月の日数や、営業日の数が違うと単純に比べられません。
• 曜日と季節：飲食店や美容室など、曜日や季節で来店が大きく変わる業種は、前年の同じ時期とも比べます。
• 店舗側の変化：休業日、営業時間の変更、メニューの改定、スタッフの増減も数字に影響します。
• 施策の日付：投稿の方針を変えた日、広告を始めた日、ページを直した日を記録しておきます。

特に施策の日付は、後から思い出すのが難しい情報です。変更した日と内容を一行ずつ残すだけでも、数字の変化を説明できる場面が増えます。

よくある読み違い

ほかにも、次のような読み違いがよく起きます。

• 件数が少ない時期に、数件の増減を「効果」と判断してしまう
• 同じお客様が電話とWeb予約の両方を使い、二重に数えている
• 電話や来店での予約を数えず、Web予約だけで「減った」と判断する
• 複数の施策を同時に始め、どれが効いたか分からなくなる

月に一度の確認の型

数字を毎日見る必要はありません。月に一度、次の型で確認すると、見るべき数字が増えすぎず、判断につながります。

1. 今月の問いを確かめる先月決めた「今月確かめること」を読み返します。
2. 三段階の数字を並べる見られる・反応・成果の代表的な数字を、それぞれ一つか二つだけ並べます。
3. 条件の違いを書く休業日や催し、施策の変更など、比べる条件の違いを書き添えます。
4. 一つだけ決める続けること、変えること、止めることのうち、次の月に行うことを一つ決めます。
5. 来月の問いを書く次の月に確かめたいことを書いて終わります。

確認に使う項目は、店舗集客現状チェックにまとめています。記録を続けると、店舗ごとの季節の傾向や、反応が出やすい情報の種類が少しずつ見えてきます。