広告予算を決める前に、予約・問い合わせまでの数字を整理する

予算額から考えると迷う理由

広告予算を考えるとき、まず「月にいくら出せばよいか」が気になるかもしれません。ところが、この問いには答えが一つに決まりません。同じ金額でも、商品の粗利、お客様が繰り返し利用するかどうか、今どれくらいの予約や問い合わせがあるかによって、「出しすぎ」にも「少なすぎ」にもなるからです。

予算額から決めると、次のような状態に陥りがちです。

• 広告の結果を見ても、その費用が回収できているのかを判断できない
• 成果が出ない理由が、金額の不足なのか、広告の中身なのか、移動先のページなのかを切り分けられない
• 「もう少し続ければ結果が出るかもしれない」と、やめる時期を決められない

先に整理したいのは、広告にかけられる上限を決めるための数字と、広告を出す前の状態を示す数字です。これがあれば、予算は「上限の範囲で、何件分を試すか」という形で決められます。

広告の前に整理する五つの数字

次の五つを書き出します。正確な値がなくても、おおよその値と「どこで確かめられるか」が分かれば始められます。

5の「対応できる上限」は見落とされがちですが大切です。広告で予約が増えても、対応できずにお断りしたり、待ち時間が長くなったりすれば、口コミや再来店に響きます。上限が近い場合は、広告を増やすより、空いている曜日や時間帯に絞って配信する方が合うこともあります。

1件あたりにかけられる上限の考え方

五つの数字が揃ったら、1件の予約・問い合わせにかけられる上限を計算します。考え方は次の順番です。

1. 1人のお客様から見込める粗利を出す1回あたりの粗利 × 繰り返し利用される回数（分からなければ1回）
2. 問い合わせ1件あたりに直す上の値 × 問い合わせから成約・来店に至る割合
3. 広告にかけてよい割合を決める粗利のすべてを広告費に使うと、利益は残りません。どこまで使ってよいかを経営判断として決めます

ここで出した上限は「これを超えたら続ける理由を説明できない」という線です。実際の広告の結果がこの範囲に収まるかどうかは、試してみるまで分かりません。

試す金額・期間・やめる基準を先に決める

上限が決まったら、最初の広告を「試す」ための計画を立てます。計画には、次の三つを含めます。

• 判定に必要な件数：数件の結果では、たまたまの増減と区別できません。判断に使える程度の件数が集まる金額と期間を見積もります。
• 判定の基準：1件あたりの費用が上限に対してどの範囲なら続けるか、見直すか、止めるかを先に書いておきます。
• 変えないこと：試している間に、ページや予約方法を同時に大きく変えると、何が効いたか分からなくなります。変更する場合は日付と内容を記録します。

「効果が出るまで続ける」ではなく、「この期間でこの件数を試し、この基準で判断する」と決めておくと、結果が思わしくないときも、次に直す場所を落ち着いて選べます。

広告の前に確かめたい、受け皿と計測

数字の整理と同じくらい大切なのが、広告から来た人を受け止める場所と、成果を数える仕組みです。

広告の移動先のページで、広告に書いた内容と同じことが最初に確かめられるか。料金の考え方や予約の方法が分かるか。予約・問い合わせの完了を数えられるか。これらが整っていないと、広告費を増やしても、結果を正しく判断できません。受け皿の確認は問い合わせが来ないときの5つの原因、数字の見方は集客データの見方で説明しています。